刘杰克：谈姚明卖红酒与明星个人品牌扶植
文 / 刘杰克
间隔服役几个月后，中国体育界内的好汉人物姚明在2011年的尾端再次成为国人谈论的话题。在邻近年末的11月份，姚明发布由他创建的姚家属葡萄酒酒业公司正式建立。姚明停止商业投资已不是第一次了，他的投资遍布餐饮、无线音乐、体育等多个领域，但如今进军红酒产业，并推出以个人名字定名的红酒产品，却仍引发讨论纷纭。这一新投资前景看好还是命途堪忧，明星的品牌影响力能否真的有那末大？或进一步延长来说，明星个人品牌毕竟在何种条件能力成功？在本文中，作为一位恒久研讨和效劳企业的管理咨询专家及培训师，刘杰克教师将从姚明卖红酒事情来与读者就这些问题停止相干切磋。
一，甚么是个人品牌
依据刘杰克教员原创课程《营销三维论》中的品牌论，品牌象征着特定的标记及这个符号为大众带来的感触和价值体系的聚集体。个人品牌是品牌领域内的一个主要分支，明星本身现实上就是一个品牌，其品牌价值高下直接取决于自己的人气指数、以及对社会的影响力和社会民众对特定个人的信赖度。明星个人品牌价值既可以经由过程为商产业品代言等方面来表述，也能够直接以其名字做为品牌名来表现。以是从商业的角度，“姚明”两个字不是一个人的名字，而是一个品牌，一种有形资产。据称，现在31岁的姚明，是中国第一名个人品牌价值跨越10亿美元的国际巨星。
二，姚明进军红酒市场事宜
做为本文的主题事务，咱们先来看看姚明卖红酒这一举动是将远景看好仍是命途堪忧。笔者以为，要答复这个成绩，起首要懂得红酒工业的整体情形。姚明为什么抉择红酒行业，红酒市场有何特别性？跟着西风东渐及生涯品德的晋升，中国人对红酒的需要是一劳永逸，据来自国度统计局的数据表现，2011年1月至7月，我国葡萄酒行业完成支出197．30亿元，同比增加26．92％，完成利润总额25．77亿元，同比增长36．13％。葡萄酒行业正处于稳步回升的黄金期，利润空间年夜，而因为国人对洋酒的广泛追捧内心，对入口红酒来讲，利润会更高。换而言之，站外行业跟策略角度，进军市场前景好,清华大学企业管理，利润高的红酒市场不掉为当下一个准确的投资。
其次，我们要了解红酒这一产品与姚明的品牌抽象和所拥资本能否有婚配度。红酒代表安康，高端，国际化，这与姚明的本身抽象有必定的符合度，同时高级红酒也是存在收藏价值的产品。刘杰克先生认为，在中国红酒市场，商务、团购盘踞主流发卖额，依附明星的生活圈和交际圈，可以帮助到红酒的关联型营销。同时，姚明的家乡上海是个伟大的红酒消费市场，凭仗姚明在故乡的人气和知名度，可认为其品牌的红酒翻开市场供给方便条件。而姚明在此又领有自己的球队，有人脉，有教训，利用篮球园地或球队为自己品牌的红酒做告白，宣扬用度本钱昂贵，用较少的广告破费就能够引爆市场的感化。以外，姚明这个名字对良多国人来说都有着巨大的影响力，他已成为中国的一面旗号，即便不是篮球迷，也会有局部公家乐意收藏如许一瓶带有姚明标签的红酒，就犹如喜好珍藏留念币或纪念章一样。由此我们可以看出“姚明”的品牌效应与其红酒投资井水不犯河水。
最后，“姚明”红酒是否已有齐备的市场打算也是评估姚明进军红酒市场决定的要害问题。与其他商家借助大型宣布会推出最新产品分歧，姚明经过一个慈祥筹款晚宴，将“姚明”酒作为拍卖品的方法，让自己的红酒第一次亮相，吸引了社会各界的关注。姚明的商业价值不单单取决于他在赛场上的造诣，而更多地关系到姚明本身的品德魅力和取信的公众形象，此次借助慈悲和公益的名义更将“姚明”酒提升了一个品位。这样不需任何广告费，就曾经让很多人在“姚明”酒还未上市是就酒瘾难耐。这类别具匠心的产品表态的方式无疑为其红酒品牌打入市场开了个好头。在渠道方面，“姚明”红酒也遵循了个别高档红酒的营销法则，不进入传统消费形式，不批量进入流畅渠道销售，坚持其稀缺的特征。走高端限量销售道路，与姚明国际巨星的身份也十分吻合。正因为此，第一批“姚明葡萄酒”限量出产1200瓶，1．5升装售价为3800元。为力图销售渠道上的专业化，姚明和其团队取舍了寰球烈酒和葡萄酒巨子保乐力加作为其品牌在中国大陆的独家进口和经销代办商，在酒庄产品品质的把持、以及品牌推行方面也树立了高标准，以此来保证其进口葡萄酒的成功运作。
从以上剖析可以看出，姚明进军红酒业并不是一时髦起，其死后已有一支经营团队和一整套完美的品牌营销计划在支持，最终成功与否还要看产品在市场上的表示，但姚明的个人品牌的参加曾经让产品未发先红。
三，明星个人品牌要若何打造才能走向成功
根据《营销三维论》中的个人品牌论，刘杰克老师认为，在国内市场，明星代言是在广告领域很罕见的一种情势，但今朝国内个人品牌开发成功者百里挑一。在国内，最早创办自己个人商品品牌的也是一位体育界的风波人物，李宁服役后，创办李宁体育用品公司，在进行商业推行的过程当中，特殊注重培育李宁个人品牌，利用自己的个人品牌，发明了巨大的经济效益。固然明天的李宁面对转型窘境，市值在上周末已萎缩至68.94亿港币，可能沦为收买者的盘西餐，但其个人品牌力却曾风头无人能比。一样也是“体操王子”的李小双也开办了个人品牌的李小双体育用品公司，但并未像其先辈李宁品牌那样成为国产体育品牌中的佼佼者。
才女徐静蕾应用在博客和多部电影中积聚的人气，在2010年创建了KAiLA（开啦）最终观点配饰品牌。凭仗其片子《杜拉拉升职记》成功的推出其主人公佩带的KAiLA品牌的金饰品牌，在年青时髦的职场白领人群中掀起了一场购置怒潮。凭仗近多少年积累的火爆人气，郭德纲也在北京三里屯德云社建破了自己的服装品牌“德云华服”的专卖店，走中式打扮的高端线路，却并未取得杰出的事迹，市场关注度也较低。
从浩繁明星个人品牌开发的例子不丢脸出，明星的个人品牌效应并非在任何领域都可以成功，也并非每一个明星都可以成功。刘杰克老师认为，决定明星个人品牌是否成功的身分许多，但以下四个方面特别重要：
1，个人品牌的佳誉度
知名度高，佳誉度不高，很难使个品德牌开辟成功。一些个人行动可能会致使全部品牌及品牌的产业链遭到影响。个人品牌的树立确切不容易，因而，一旦形成绩要千方百计地加以保护，把每次的代言和运动都看做是品牌价值的一次提升。每一次负面的新闻都有可能使多年尽力付之一炬。郭德纲的门徒打人事情，打骂风浪等负面消息的爆出，都对其个人旗上品牌运营暗澹有很大的影响。
2，专业的经营管理团队
打造胜利明星团体品牌仅靠已获得的着名度是不敷的，还须要专业团队或专业征询军师机构的支撑，组建一支粗通贸易运作的古代化运营治理团队，才干使名流的品牌效应最大化。即使有著名度，也要遵守营销之道。李宁是幸运的，姚明也是荣幸的，有人看到了他们身上的商业代价，他们背地有一支强盛的团队辅助他们更好的建立本人的小我品牌，一直扩展品牌的影响力，也在商业范畴赞助其市场调研、制订和实行响应的营销战略，这是他们在商界取得宏大成功的先决前提。
3，产品合乎其个人品牌定位
徐静蕾时髦、有才干的都会女白领的形象与其旗下配饰品牌所走道路极为符合，才使得其饰品一经推出便广受欢送。而在2004年，异样是人气新贵，始终以阳光、芳华、健康的形象涌现的“中国飞人”刘翔，却因为出现在一个“香烟广告”中，让很多人无奈接收。因为在大众眼里，烟草的迫害性和刘翔安康向上的形象有着激烈的对照。只是出当初一个喷鼻烟品牌的广告中，就引来这么多非议，如果刘翔推出以自己名字命名的卷烟产品成果将会怎么。也许这是一个极真个例子，但却可以明白的阐明产品与个人品牌形象相符的重要性。
4，靠品质博得市场承认
明星创立自己的品牌在市场中蒙受的压力更大，由于比起统一市场内的其余产品，花费者会对其产品有更高的尺度和请求，认为明星团体品牌就是牢靠性和品质的保障。一旦某一环节呈现成绩，其影响也会比其他品牌涉及范畴广。明星效应只能帮助其品牌在早期取得更多的市场存眷度及品牌认知度，但终极决议其品牌是不是能够在市场上持久保存成长的还是产物自身，能从产品品质、办事等各个环节满意目的消费群的需求是其立品之本。
综上所述，刘杰克教师认为，姚明涉足高端葡萄酒行业兴许其实不会给海内红酒市场带来新风向，红酒市场也绝非一个姚明就可以牵动，但假如其产品的品质最终可能禁受住市场的测验，借助其个人品牌影响力及当面的经营管理团队，“姚明”红酒在市场上占领一席之地也不无可能。而明星若想打造好自己的个人品牌则必需从最基础的言行做起，重视维护个人品牌的佳誉度，在广告代言和投资名目遴选上，器重产品品质及产品与自身品牌形象的符合度，建立起一支专业的营销管理团队经心运作，这样才能使明星的个人品牌走的更远！
